横版跑酷游戏《忍者必须死》系列让小白工作室被玩家所熟知，也见证了这个团队从研发走向自研自发的转型历程。
发行的第一款产品《忍者必须死3》，2018年8月在大陆地区上线，三周年时DAU和收入同比增长超过50%，这在小众品类甚至是国产游戏中无疑非常罕见。近年来进军港澳台市场也有所斩获，单日新增屡创新高，目前游戏累计下载用户突破1.15亿。
而你很难想象，这款历时3年零3个月研发并计划自己发行的野心之作，曾险些遭遇毁灭性威胁——上线当天便出现重大运营事故，服务器瘫痪了，团队用了7天才解决掉问题。
庆幸的是，游戏重新上线以后仍获得了大量玩家的支持，连续五天登上TapTap新品榜、热玩榜和下载榜三榜第一。
走过多年心血差点付诸东流的「阴霾」后，小白工作室对于如何运营大型游戏愈发得心应手。Pandada Studio（小白工作室）全球发行负责人Kevin近期通过Google接受了媒体群访，谈了谈这几年他们在独立发行道路上的探索与收获。
《忍者必须死》的全球发行
注：系列第三代的大陆版本名为《忍者必须死3》，港澳台版本名为《忍者必須死》。
问：产品哪些点吸引了受众？
Kevin：《忍者必须死》到第3代游戏首创的战斗加跑酷的玩法，比较独特的充满意境的水墨画风，游戏里面比较独创的叙事手法，再加上我们全部原创的音乐，这些因素组合在一起让《忍者必须死》能够成为一个跟市场其他的游戏区隔开的体验。
大陆地区也是，台港澳地区也是，在做宣发的时候其实相对比较容易吸引玩家试玩产品，因为玩家一看到我们的画面、视觉表现，一看到游戏的实机、实录，会觉得这个游戏蛮不错的，可以试一下，这也是我们对未来比较有信心的其中一个原因。
问：《忍者必须死3》海外发行状况如何？
Kevin：我们在港澳台筹备的时间比较长，大概一年多才最终上线，成绩也符合预期。目前，在港澳台有赖于Google Play的大力支持，运营很稳定。今年迎来了一周年，DAU跟收入也超过了半周年同期的水平。
周年庆版本活动
问：游戏在港澳台上线后获得Google Play Best of 2021最具创新力游戏和最佳平板电脑游戏等奖项，具体做了哪些本地化处理？
Kevin：第一，我们持续做了大量优化迭代的工作，在台港澳版本上线之前大概也有100多项的系统优化、关卡玩法、平衡性和数字成长的一些调整，目的是想让玩家的整体游戏节奏更流畅，能更快的体验到游戏核心的战斗乐趣，这个工作现在我们还在进行中。
其次，针对本地玩家，我们也专门在办周年庆的时候推出了台港澳地区专属的角色，让台港澳玩家感受到我们的重视以及运营这款游戏的诚意。
整体的宣发运营，跟我们创作团队的思路是一样的，也是抱着非常大的诚意去听本地用户的诉求，建了非常多的Line群，里面活跃玩家数量非常多，我们会去筛选他们的意见，跟研发团队一起制定比如接下来一个月、半年、一年我们应该推出什么样的内容，基于这些用户我们需要继续优化哪些内容。
台港澳地区可以说是全世界竞争最激烈的一个区域性市场，因为来自东西方最好的游戏都会在这里争夺用户，所以如果产品无法满足本地用户的诉求，可能很快就会被淘汰掉。
我们与台港澳地区玩家之间羁绊的加深真的非常感谢Google Play给我们的支持，目前我们台港澳地区的运营非常稳定，我们在运营大陆和台港澳地区的思路是比较一致的，目前整体的下载量截止到4月已经有1.15亿，有这么多玩家持续喜欢我们，也持续鞭策着我们，这也是我们持续创新的动力之一，或者某种程度上来说也是一种责任吧。
问：跟Google Play怎么合作？带来的用户比例大概是多少？
Kevin：我们团队认识Google团队时间很长了，《忍者必须死3》这一代产品上市之前Google的同学跟我们的制作人就已经建立了比较深的关系。Google一直全力帮助我们做宣发，包括资源的曝光、活动的内容以及给玩家提供什么样的新服务。
另外，对于我们来说最重要的是，上线前Google的同学针对台港澳地区的运营和推广给了非常多中肯的建议，也向我们介绍了一些其他同类型的游戏产品的案例。Google的同学给我的感觉都是非常资深的游戏玩家，同时对我们的产品也很熟悉，这些建议最终也帮助了我们上线后迅速获得整个台港澳玩家认可。
在台港澳地区（的用户）应该超过50%，这是目前我们这边的一些实际数据情况。Google Play成熟的团队，宣发的资源都给我们带来了非常大的帮助。Google Play对于用户的需求变化的洞察也帮助我们对游戏整体体验进行提升。
问：在运营中，针对受众推出了哪些活动？
Kevin：基于本身游戏的特色，我们核心的玩家在大陆和台港澳地区都是18到23岁的男性玩家，以大学生或是刚毕业的社会人群为主。所以我们全年一般会推出两个大的版本，分别在暑期和寒假过年的时候，会把所有比较重要的玩法，包括主线的剧情、核心玩法的迭代、很强力角色的推出都放在这两个版本里面，刚才介绍的基于本地打造的新角色也是在半周年暑期版本推出的。
根据玩家的游戏习惯，我们也会持续推出基于节假日的活跃的玩法，这些活跃的玩法以游戏里的核心玩法创新为主，较少涉及到一些比较重度的内容，内容向我们一般会放到寒假和暑期两个大的节点，基本上全球的版本都是这么安排的。
问：下一步计划进军其他海外市场吗？
Kevin：我们预计今年将上线日韩市场，后续会尽快进行全球其他国家的发行。
问：今年上半年Google Play推出一个PC版，目前在港台测试了，有考虑往PC端发展吗？
Kevin：我觉得Google Play的推出蛮好的，对玩家来说一直都有这样包括多端、多屏游戏体验的需求，也包括在多端上面数据的互通需求，所以我觉得这个对很多游戏产品来说是一件非常好的事情，能让玩家在方便或者便利的条件选择下去尝试不同场景下的游戏体验。
回到我们自己，我们一直有关注，也有去试研我们在不同的，包括手机端、主机端、PC端，我们的游戏能不能带来好的游戏体验。可能我们现在还没有一个非常清晰的答案，因为我们的游戏操作在不同的端上面到底怎么样适配，这种操作体验会不会因为进入到不同的端导致玩家的完整的体验，包括好的优秀的体验被破坏了，现在我们没有找到一个好的答案，所以在这个方面我们相对会比较谨慎一些。
从发行的角度来说，玩家在不同的日常场景都能够接触到我们的游戏产品当然是一件非常好的事情，因为我们现在移动游戏真的不仅仅是移动游戏内部的竞争，我们更多有跟短视频娱乐方式去竞争，所以怎么样让玩家在日常的生活娱乐中能够有更好的选择到游戏产品，这个肯定是非常重要的课题吧。
问：团队从五个人发展到现在一百多人规模，在海外发展方面有哪些经验可以分享给同行？
Kevin：我觉得建议同行也说不上，目前我们也没有做的多么优秀，只能说我们会有自己的一些方法论的沉淀。
第一、明确游戏的信念或者我们做游戏的目标是什么。随着公司不断成长，团队不断的扩大，怎么样让中间加入的同学，新培养的同学能够去理解并且认可公司的理念还挺难的。比起口头说，更多还是要将自己的理念落实实际，比如给玩家最终游戏体验上是不是真的把我们一直的坚持跟一直的理念灌输进去的。
第二、公司的掌舵者需要有足够坚定的决心，才能够共同长远的把这个事情给推下去。我们在做很多决定的时候，可能短期会对包括收入、运营的表现造成的一些波动，但是从长远来说是一个正确的事情。还有由于团队认知的局限，也由于技术的局限导致的一些问题，做决策是需要承受阵痛的。
关于《忍者必须死》系列
问：什么机缘巧合选择了跑酷类别？
Kevin：我们自己一直定义我们是战斗动作游戏，还是希望在手机上做一款最爽、最酷的动作游戏。我们认为跑酷是能够很好的在手机上将动作游戏进行简化的一种表达，将战斗紧张刺激与玩家极致的操作反馈能够很好的结合起来，所以我们才会选择用跑酷的这种表达形式。
在做1代的时候，我们心目当中已经有了雏形的，但是当时研发能力、团队适配、设备都比较有限，所以我们只能说一步一步来，先在跑酷玩法上加入一些元素，逐步尝试能不能真的结合起来，最终让玩家体验到一种全新的游戏品类的感觉。
问：从1代到3代，如何持续保持创新力？这些创新理念具体如何实施到游戏中？
Kevin：第一个方面，从1代到3代有十年时间，这十年来我们一直抱着希望做一款在手机上玩起来最爽的动作游戏的想法，这个想法也一直驱动着我们不断尝试，不断探究怎么样才能够做的更好，能够更让玩家对游戏保持持续的兴奋。
从1代我们心目当中有一个雏形我们就开始做了，当时条件有限，所以只能在跑酷上做一些微创新，制作后便全球发布了，也没有做过多的宣发，没想受到很多玩家的喜爱，成为了我们能够持续去做第二款，招募更多志同道合的小伙伴们的契机。
截止到现在我们依然认为在战斗跑酷这个体验上还有非常大的开发空间，我们上线四年来游戏迭代了非常多的玩法，基于战斗跑酷体验的外延，如果玩家一年没有登录游戏，再次登录会发现整个游戏的体验是完全不一样的。还有很多的空间可以去挖掘，还是能找到团队所有伙伴们很兴奋的点，我们的想法可以去实现是我们能够持续提升我们在这个品类体验的动力吧。
在这个品类里面市场上我们是独一家，确实没有可以借鉴的对象，玩家对这个品类的一些认知也是我们建立的，所以很多时候我们自己也不断的在追寻我们是否能够让更多的玩家感受到和喜欢上这种体验。
第二，我们怎么样让大家都能保持这样的理念和动力，其实真的蛮难的，我们现在团队从1代只有四五个人，到3代刚上线的时候只有二十人不到，到现在服务《忍者必须死》运营、发行，包括研发的同学已经超过100人了，制作当中有很多小伙伴不断加入进来的。
我们对加入进来的小伙伴的标准也是比较清晰的，第一、喜欢和热爱游戏；第二、重视用户；第三，希望能够制作出让玩家满足的体验。大家作为玩家时，可能觉得很多产品没有办法满足自己的期待，现在能够做产品了，能够弥补当时的我的遗憾了。
最后，我觉得我们整体的做事情，包括看待好的游戏体验的认知，这个过程也是不断对齐的，大家也可以看到这几年，整个市场兴起不同的产品类型或者不同所谓的新的赛道，我们都比较坚守自己，专注于自己做的事情，我们还是希望我们可以逐步实现在这个产品很多未实现的能够给玩家带来兴奋的东西。
从最开始到现在团队不断扩大，团队内部升级，再加上不断的尝试，才能保持大家对游戏的热情和保持对游戏的创新。
问：有打算把它打造成一个IP吗？
Kevin：作为一个游戏人想把自己的产品打造成一个经久不衰游戏IP肯定是大家的梦想或者理想之一，我们不能厚着脸皮说我在做第一代的时候就已经抱着必成的信念，但是肯定有这样的期待。
我们小时候玩的马里奥等等这些游戏，就是最好的IP例子，可以看到一代一代的人沉浸在IP的魅力里。但是从一开始我们的制作理念，包括我们期待给玩家的反馈也奠定了我们能成为一个游戏IP的基础吧，因为作为一个游戏IP，就像刚才举的马里奥的例子一样，游戏的核心玩法能够经得起时间的考验，能够给不同的玩家群体或者我们这些年轻的玩家群体最纯粹的游戏乐趣，而且能够不断的创新，最终肯定能够成为游戏的IP，当然能做到这些难度也非常大。所以《忍者必须死》像前面讲我们自己首创的战斗跑酷的玩法，包括独特的充满意境的水墨画风的视觉表现，再到我们游戏里面独创的讲故事的叙事手法，再到我们原创的音乐也是获得蛮多的认可，包括我们音乐前不久也上了央视的节目，这些相互组成了《忍者必须死》不可分割的整体体验，从而逐步成为经久不衰的IP吧。
其次，还是想讲一下我们到目前有1.15亿的下载用户，大家每个人都对于这个产品有自己的想象，作为一个要成为足够经典的IP产品，其实很重要的是要成为一个能承载满足玩家的想象的肥沃的土壤，在这个方面我们也做了非常多的尝试和探索。
初心不改
问：小白工作室的产品研发周期相对较长，上一次发布《忍者必须死3》是2018年，2018年到现在除了已上线游戏的运营外，团队的其他工作是什么？
Kevin：我们工作室一直的理念，或者说是对待产品的标准，是希望做一款玩家喜欢，我们自己也认为能够满足玩家期待的体验型的产品。在《忍者必须死》同步研发运营的这几年间，我们认定动作加跑酷的爽快体验其实还有很多发展空间，有很多新的创意和新的体验可以带给玩家。在大陆版本上线三周年的时候，我们在大陆地区的DAU、收入同比增长超过50%，在国内产品中是非常罕见的。同时我们希望自己也能调整好心态，所以我们对在海外上线的态度也比较谨慎，时间准备比较久。
除此之外，我们也有一些新品类的想法和创意在试研，在推出新的产品的时候，我们首先希望这个产品能够提供独一无二的体验，与市场上其他产品区隔开，被玩家所期待的。
我们并不限制只做同品类的产品，所以在运营《忍者必须死》的同时，我们也尝试了不同的新品，现在较多在研发阶段。
说实话制作一款新的产品确实很不容易，尤其现在玩家对好产品要求非常高，如果我们只是推出一款体验一般的产品，这并不符合我们带给玩家的「小白工作室做原创精品游戏」的印象，所以对我们来说能提供独特的游戏体验最重要的。
如果对于某种体验上我们有新的理解，有足够兴奋的点，我们就会做一个demo快速地验证，如果符合预期就继续推进，如果不符合就剖析原因，然后再去寻找新的方向，这几年我们尝试的也不少。
目前我们也确定了几个在研的方向，但是预计新品推出还需要一些时间。我们也会持续跟每个制作人沟通，讨论产品制作，我们还是会追寻三个核心问题：我们做一款新的游戏，它的魂是什么？它能提供地独一无二的体验是什么？我们能给玩家最大的游戏期待是什么？我们一直在坚守做原创游戏和创新体验的初心。
问：目前负责运营以及研发团队的人数比例是什么样子的？
Kevin：发行跟研发的比例，研发大概占70%，发行大概占30%，因为我们发行包括运营伙伴们，所以比例相对会高一些。我们还是注重体验和注重玩家反馈的产品，所以我们很多发行侧的同学伙伴他们本身也是研发重要的部分，我们会定期收集玩家的意见，包括我们发行的同学都是游戏的高玩，所以他们会把自己的想法、诉求会定期跟策划的同学去沟通和讨论，所以整体的运营节奏，包括内容的试出也是我们共同做的一些决策吧。
问：这十年做游戏的理念有变化吗？
Kevin：我觉得我们的理念并没有变化。这十年我们可能还是比较少年气，我们依旧相信坚持专注于把游戏体验做好，我们的玩家是不是就会一直喜欢我们，甚至能够跟我们一起创作更多的可能性。
我们确实觉得玩家是一群很可爱的人，我们的付出他们是知道的，或者我们的这种共同的理念他们是支持的。大家可能也知道游戏行业从商业化的角度来说有不同的选择，我们会认为游戏回归到最原始、最纯粹给玩家带来乐趣这一点，其实这些都是干扰的。如果我们能坚守，能取得更大的成功，是不是也能够给这个行业带来更大的价值，能满足更多的玩家。这可能是我刚才说的少年气的一方面，以及这十年我觉得最重要的是什么。我们从几个人到二十个人到一百个人到两百多人，绝大多数一起共事的伙伴们都是抱着这样比较纯粹的想法的，我们也希望以我们的能力跟信念影响更多的人吧。
问：小白工作室此前积累了不错的口碑，但是慢慢出现了一些玩家对氪金的不满，进而对制作团队感到不满，您如何看待玩家这种心理上的转变？
Kevin：我觉得从1代到3代我们整个工作室说也算是见证了游戏产品，尤其是移动端游戏成为大家日常娱乐的必选项之一的过程吧，这个过程中玩家的需求，玩家对于好的产品的判断力是不断提升的，所以玩家也会给我们一些建议和要求，比如说游戏过肝、过氪等等。我觉得所有的游戏都会遇到类似的建议和要求。
从我们的角度来说，小白工作室一直不忘初心，截止到现在我们所有的产品，包括《忍者必须死》，我们的理念还是非常朴素的，还是想做自己喜欢，能够带给玩家独特游戏体验的好玩的产品，这也鞭策着我们不断迭代产品的核心玩法。
第二、我们对玩家始终抱有敬畏之心，感谢许多玩家在这十年从1代到3代所投入的情感、时间、花费。我们也知道他们对游戏的高期待，我们也自认为没有完全满足这些期待，依旧有很多地方需要去提升和改进。我们每年都会收集玩家的建议，一个很长的列表，列表里的每一个问题我们都会正视它，如果能改、能优化，我们会改进并告知玩家。
最终回到问题本身，关键还是要了解玩家给出这样的结论和评论的原因。我自己的观察是，我们的玩家是愿意为好的内容、好的体验去付费的，我们更关注的是所提供的内容跟玩家付费的预期是否符合。商业对我们来说是游戏体验不可分割的一个部分，我们还是会去了解玩家提出诉求背后真正我们没有满足玩家期待的那部分的原因是什么。所以截止到现在，我们一直在迭代优化很多的基础体验，甚至到现在我们还在迭代整个新手流程，这些还是想告诉玩家他们地所有建议、所有的问题我们是知道的，我们也在努力做的更好。
问：您想象中的小白工作室下一个十年是什么样的？
Kevin：可能这说的就有点比较厚脸皮了，当然在说这个之前，我觉得还是再说两点，幻想之外的两点：第一、我希望一路能够坚持这种非常朴素的游戏理念；第二、也希望我们一直保持对市场和玩家的敬畏之心。
如果比较厚脸皮的讲，期待，一方面我期待有更多跟我们理念一致的创作者能够加入我们，让全世界更多的玩家能够感受到我们中国原创游戏独有的魅力，因为从某种程度上来说全世界的游戏移动端的游戏创作的源头现在都在中国，所以我们希望能成为其中推动向前进的力量之一。
回到我自己，其实一直有一个愿望，期待有一天当全球玩家提到Panda的时候，他们第一时间能够想到Pandada Studio，这个可能我作为一个发行人员厚着脸皮讲我自己的一个愿望吧。
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