这两天拿起手上的淘宝App，突然发现他们的产品改版了。说实话，比之前的老版好多了。最直观的感受就是商品结算页面的变化，这将直接导致订单转化率的提升。如果把淘宝的成交量换算成业绩，哪怕只增长0.001%，也不是一个小数目。在我看来，淘宝App的这次改版是典型的产品设计驱动而非商业驱动的最好案例。通过这个案例，你可以学习如何通过产品优化来帮助公司赚钱。公司赚钱了，你的价值就体现出来了。谁不给你升职加薪？左图是我同学星球从旧版淘宝App进入同款产品订单确认页面的截图，右图是我安装的最新版本v10.5.0的截图。
乍一看，你可能觉得差别不大。实际上，新版本包括信息分类、结构布局、视觉设计、操作指引，都有明显的优化和调整。你看到的页面是拿购物车转收银的关键页面，对订单转化率起着非常重要的作用。接下来我就根据上面说的四个方面来分析一下这次改版有什么变化。
第一个变化，信息分类设计的优化，就是看商品附带的信息。你可以通过旧版的页面信息呈现感受一下，明显存在信息过多、信息混乱、分类不合理等问题。
旧版本有6项商品附属信息，修改后只有3项。他们把送货方式和运费保险归入送货服务，把发票和订单备注结合起来，简化了很多灰色字体的解释。这样做的好处是，一方面，关键和重要的信息以优先级较高的方式呈现，另一方面，低优先级的信息被折叠两次。总体来说，新版本在这部分的设计要清爽简洁很多。看优惠信息模块的优化。
在新版本中，增加了“价格明细”一栏，将该订单的商品总价和各种折扣一起列出，非常直观。以上两个模块，一个是减少信息，一个是增加和汇总信息。有了这个变化，页面的信息分类方式比以前好了很多，带来的是整个信息传递效率的提升。为什么信息传递效率提高了？其实我们购物的时候，诉求很简单。我们只是想知道商品原价是多少，我能得到多少折扣，折扣后我需要支付多少。之前很多电商产品推出了各种小技巧和数学题，由于用户不愿意说什么，整个产品变得越来越复杂。淘宝这次改版，我觉得是回归简单和认识的一致性。
第二个变化是结构布局优化。如果你看过《用户体验要素这本书》，结构布局设计其实属于书中提到的五层模型中框架层的设计。在我把新老版本的布局拆分后，你会发现新版本的信息分类和结构布局其实更合理。
老版本给人的第一印象是信息很多，没有分类和重点，布局混乱，感觉什么都堆在一起。另外，商品的价格和折扣怎么算也不直观。这里减10，那里得5分钱，小计118，一会儿加起来113.66，很乱。在新版本中，商品就是商品，价格就是价格。它直接回答了商品原价是多少，我能得到多少折扣，折扣后我需要支付多少。其实总的来说，你不会觉得新旧版本变化很大，这也是我认为这次改版成功的地方。它让用户意识不到变化，却潜移默化地提高了页面信息传递的效率，潜移默化地影响着用户的动机。
第三个变化，视觉设计优化。如果你仔细看页面设计，你会发现字体大小、间距、加粗、颜色等等都变了。例如，商店名称、金额显示、提交订单按钮等。都被设计得更加清晰
另外，新版中，店名和价格明细设计为两个区域的标题，用加粗放大的字体隔开，这也对应了前面提到的结构布局优化。
第四个变化，运营引导优化，其实就是信息分类设计，结构布局优化，视觉优化。这些变化的综合结果就是操作指南的变化。这个页面要回答的核心问题前面也提到了，就是商品原价是多少，可以打多少折，折后要付多少钱。促使用户进行操作并完成订单的影响因素有两个，即动机和能力。动机是欲望和需求的强度；能力就是你有没有满足自己动力的实力。看购物的行为模式，能力就是用户有没有商品购买力，或者有没有钱。动机是用户的需求和购买欲望有多强烈。所以，提高订单转化率，核心是强化用户下单的动力。考虑到这一点，产品优化的目标和重点就非常明确了。所有的营销理论，各种方法和套路，本质上都是在不断挖掘和强化用户的动机。所以有一个专门的理论来解释这种现象，这个理论叫做“福格行为模型”。好了，很明显我们想通过设计达到增强用户动力的目的。接下来我们来看看淘宝App是怎么做这个改版的。
经过前面的信息分类布局优化和视觉设计调整，最后一步就是关联下单操作的结算汇总区。如果你只看这两个部分，你能看到左边的老版其实给了你14.34元的优惠吗？之所以只能看到实际节省0.50元，是因为结算区的节省金额中没有显示店铺折扣金额。这给人一种错觉，似乎没有太大的优惠。不过你看右边的新版本，优惠23.49元。这会给你一种感觉，哇！一下子攒了不少。正是这种感觉会大大提高你下单的动力。如果你有足够的动力和能力，你完成这个手术的概率会增加。这种运营导向的优化会直接提高订单转化率。看，这是一个通过产品设计带动业务增长的典型案例。这个修改可以完全由产品经理和设计师发起。在充分做好用户调研和方案选择后，通过AB测试可以得到量化的结果。我有很大的概率，新版本在这个环节的订单转化率一定比旧版本好。换算成经营业绩，你觉得值吗？既能验证方案的有效性，又能计算对业务增量的贡献，一举两得。顺便说一句，这个案例也可以作为年终述职、绩效考核的一个关键事件来讲
肯定是稳了，升职加薪什么的也是妥妥的。其实很多产品经理和设计师觉得经常被业务牵着走，自己似乎没什么主导性和控制力。实际上，多从专业本身的角度出发去挖掘切入点，同样可以拿到业务结果。术业有专攻，关键靠思考。本文来自微信公众号“唐韧”（ID:RyanTang007）
