文/胡克非《红包》是老派文化中的一抹亮色。经过多年的演变，它已经从一个单纯的文化符号，成为互联网时代的竞争利器。连微信都没想到，2022年，比红包还难抢。原来是红包封面。为了抢到红包封面，年轻人不惜设置闹钟，甚至花真金白银去买。抢到的人大喜过望，抢不到的人垂头丧气。为了让用户更容易抢到红包封面，微信甚至专门做了一个名为“红包封面闹钟”的小程序，推送最新封面，供用户接收新闻和提醒。有媒体甚至爆出，一些商家靠卖微信红包封面一年赚了几百万.红包封面怎么可能卷起来？
红包封面成为社会货币。为了抢有偶像照片的红包封面，饭圈女孩小李甚至征用了奶奶的手机。她给家里的五部手机都设了闹钟。不仅如此，这几天她收集了知乎、小红书、Tik Tok等平台的多篇帖子，都是为了更方便地抢到微信红包封面。她甚至在某电商平台购买了大量商品，为的是获得商家发放的印有偶像照片的封面。在小李看来，抢红包封面的目的还是为了支持自己的偶像，而且春节期间大家都会发大量的红包，多一个自己偶像的封面就多一份影响力。“我们后援会很多人都抢了，我也不算格格不入。”经过近一周的抢封面，小李抢到了自己渴望已久的封面，给《中国新闻周刊》发了金额为0.1元的红包。信息是：“让你也感到快乐。”微信推出的红包封面还没有太久，最早可以追溯到2019年。当年的微信公开课，腾讯副总裁、微信创始人张小龙发布了当年的彩蛋。由于官方的限制，只有企业认证的微信号才有资格定制发放红包封面。权限逐步放开，从单纯面对企业、媒体等机构，到逐步支持个人创作者定制。去年，微信红包第一次接入了视频号。个人用户打开视频号，发布一条内容，收到10个赞后，即可制作个人红包封面(售价1元/张)。就这样，红包封面迅速成了一门生意。其实之所以能成为生意，是因为另一端的巨大需求。
(微信红包封面闹钟小程序截图)自带兴趣爱好或属性的红包封面，让用户在发红包时脱颖而出，甚至吸引兴趣和好的交流。在社交媒体上，#微信红包封面#微博话题阅读量达到13.5亿，有52.9万条讨论，#微信红包封面序号#阅读量也达到3.3亿，可见用户的热情。品牌显然不会放过这个吸引流量的机会。几乎都是限量发放自己品牌的红包封面，以各种方式提供给消费者和观众。2022年初，直播遇冷，娱乐圈降温，红包封面成为各大消费品牌的主战场。联名红包封面通过嵌入视频和小程序链接，充分调动了粉圈的注意力，通过封面自然传播品牌信息，帮助这些品牌收获了不少年轻用户。现在的红包封面已经不再是简单的海报设计，而是一种社交货币。据不完全统计，截至目前，已有近百个品牌发布红包封面，参与品牌涉及各个行业，既有迪奥、万宝龙、巴黎世家等奢侈品牌，也有腾讯、顺丰、JD.COM等知名厂商。
红包背后的链条早在去年，微信官方就明确表示，微信红包封面是微信推出的创意产品，由定制师定制购买微信红包封面后免费发放给用户。自上线之日起，定制师不得因微信红包封面以任何形式向用户收取任何费用。同时，对于有偿向用户出售微信红包封面的行为，微信将进行如下处理：对这些违规行为涉及的定制方的账号，将移除已批准的微信红包封面，不再使用已收到的红包封面，不再发放未发布的微信红包封面；并且这些定制师在一个月内将无法通过微信红包封面开放平台定制任何红包封面。但其实还是有人能绕开微信的禁令，从红包封面的生意中分一杯羹，可谓无处不在。首先，由于微信对发放红包封面的要求有严格的准入，企业想要发放红包封面，不仅需要申请微信官方账号，还需要提供一系列认证手续。个人需要开通视频号，积累100个有效粉丝。
，在这个过程中，就有不少商家提供了灰色“代刷”服务，协助企业认证，帮个人刷粉，最终达到开放权限的目的。
（电商平台中提供微信红包封面代开权限的产品 图/电商截图）中国新闻周刊在某电商平台搜索“微信红包封面权限”的字样，便可以获得海量的商品，价格从40元至100元不等，店家均表示，付费后将快速帮助创作者开通权限，“包审核通过，包设计满意。”不仅如此，人们还可以通过电商平台购买不同企业发放的红包封面的序列号，这样可以快速获得红包封面，价格不贵，便宜的仅有1.5元人民币，电商平台显示已有超过4万人付款。红包封面的序列号，其实就是面对平台方的监管，不少店铺玩起的擦边球，消费者购买的是壁纸或者表情包，但是最终拿到的是微信红包封面兑换码，可谓 “买椟还珠”。除此之外，内容设计者，也可以通过设计红包封面获得不菲的收入，有媒体透露，某动漫自媒体博主，通过销售微信红包封面，预估总销售额高达1亿元人民币。在节日氛围，和用户需求的推动下，本来一元钱的营销工具成为了一本万利的产业。一位画师对中国新闻周刊表示，近一个月来，他接受了多家企业的红包封面定制邀约，“熟练的画师绘制一个红包封面大概需要半小时左右，定制的费用大概在一套红包5000元。”该画师表示，工作一个月，基本上和全年的插画以及商业绘图的收入持平。不少工作室聘用了大量的兼职画师，就突击这一两个月，同样可以获得收益。
新旧年俗的更迭
红包封面热，背后虽然有庞大的需求和产业，从另一个角度来看，仍然是年轻人对过年仪式感的某种执拗的坚持。从一开始聚焦年轻人社交到成为节日气氛组，官方封面生意逐渐形成了“不可能三角”：品牌定制广告牌、用户免费发传单、流量与转化。在强社交属性下，从众心理得到了满足和扩大，需求和背后的商业价值变得清晰，很难想象，一个仅仅推出市面4年的互联网产品，已经改变了某些年轻人的部分过年的习惯，部分受访者对中国新闻周刊表示，“抢红包封面，本身就是一个年俗行为。”和老一辈人不同，年轻人对于如今的春节，早已不满足于“穿新衣、戴新帽、吃鱼肉、放鞭炮”等传统年俗，同样也不愿意使用“通宵麻将、欣赏晚会、走亲访友”等形式，更多年轻人希望在享受一个难得假期的同时，仍然让新年有着与众不同的仪式感。红包封面正是其中之一，通过围观、抢封面到使用封面，构建了一个完整的仪式，这个仪式的开始代表着新年将至，而这个仪式的结束代表着“假期归零”，完整的过程和密集的使用频率，让年轻人对于这样的产品有了更高的期待期许。从结果上看，平台方、企业方到用户，可谓三赢，这其中的逻辑并不复杂，同时也给予了来者一些启示。“仪式感足、美观、单价低、可以满足集邮欲望……”这些便是红包封面爆红的内在逻辑，乍一看这样的逻辑与盲盒的逻辑类似，事实就是如此，年轻人的购买力和购买行为，就是在这样的逻辑下得以最大限度地释放。红包封面会不会是“口红效应”？这个源自美国的，因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象，确实值得思考，红包封面是“廉价的无用品”么？这可能还是要看红包的最终使用环境和频率，从目前看，线上支付越来越边界，非春节期间人们使用红包的频率同样在上升，目前看，只要使用频率不下降，红包封面仍然有生存的空间，数字社交的故事不完结，讲故事的人只会越来越多。春节要到了，你抢红包封面了么？再多问一句，要塞到红包里的钱，赚够了么？
